Kollege Stephan Park hat diese Woche die Frage gestellt: Was ist der Unterschied zwischen Harry Potter-Büchern und dem Brockhaus?

Die Antwort (in a nutshell): Für Harry Potter rannten die Leute Läden ein. Für den Brockhaus nicht. Harry Potter bewegt, reißt mit, erzeugt Bilder im Kopf. Der Brockhaus informiert.


Beides ist legitim. Wir brauchen sie für unterschiedliche Zwecke.

Aber was ist mit Informationen, die die Menschen sehr wohl bewegen sollen – und zwar, etwas bestimmtes zu tun? Etwa das Auto durch ein fancy E-Bike zu ersetzen. Oder den Gehsteig nicht mit Hundekaka zu verschmutzen?

Hier reicht weder reine Fiktion noch pure Information.

Kommt man den Menschen mit hochkomplexen Zahlen zu Emissions-Einsparungen durch die Nicht-Verwendung eines PKW, wird sie das nicht sonderlich bewegen. Genauso wenig die fiktive Geschichte von Hugo Superbike, der im Abendrot die Welt rettet.

Es braucht die perfekte Melange.

Ein guter Text besteht aus drei Bausteinen*:

🧠 Logos: Fakten, Argumente, logische Schlussfolgerungen. Sie geben dem Publikum das nötige Wissen, um sich von einer Sache zu überzeugen.

❤️ Ethos: Die Glaubwürdigkeit des Autors. Seine Moral, seine Überzeugungen. Alles, was dem Publikum hilft, der Quelle zu vertrauen. Martin Luther King setzte in deinen Reden stark auf das Ethos.

✨ Pathos: Der „leidenschaftlich-bewegte Gefühlsausdruck“ – das, was Emotionen in uns weckt. Was uns gespannt weiterlesen lässt. Geschichten, Metaphern, Beispiele. Momente, die uns zum Nachdenken bringen. Erst damit beginnen trockene Fakten zu blühen. 🌸


Was bedeutet das für deine Texte?

Füttere sie mit Logos, Pathos UND Ethos. Bring deine Fakten, aber nicht nur. Beschreibe, wie sich Veränderungen anfühlen. Sprich von Geräuschen, Farben und Düften. Sprich vom frischen Morgenwind auf den Wangen. Hol die Menschen ins Boot und gib ihnen eine Rolle.

Erst dann landet deine Information in den Köpfen der Leute. Und Veränderungen ganz oben auf der Agenda.




*Abgeleitet nach Aristoteles‘ drei Säulen der Rhetorik.